Papier vs. Pixel

Wir empfangen Nachrichten, Informationen und Meinungen über Computer, Tablets und Smartphones. Gedruckte Medien wurden vielerorts von einer Welle der Digitalisierung überrollt und fast weggespült. Doch bevor wir uns endgültig vom bedruckten Papier verabschieden, sollten wir einen Blick auf die faszinierenden Erkenntnisse der Neurowissenschaften werfen.

In den letzten Jahren haben Marketer auf der ganzen Welt die “Print-to-Digital"-Transformation vorangetrieben. Hochglanzbroschüren, Direktmailings und umfangreiche Handbücher wurden durch eine Kombination aus Webinhalten, E-Mails und elektronischen Dateien ersetzt. Es stellt sich jedoch die Frage: Hat diese digitale Transformation unsere Fähigkeit beeinflusst, Informationen zu verarbeiten und Botschaften im Gedächtnis zu behalten?

Die Antwort lautet ja, das haben die Neurowissenschaften in verschiedenen Studien herausgefunden. “Überraschenderweise” hat Papier in vielerlei Hinsicht die Nase vorn. In diesem Artikel beleuchten wir einige der spannenden Ergebnisse.

Eine von der Canada Post und der kanadischen Neuromarketing-Firma TrueImpact gesponserte Studie verglich die Wirkung von Printmarketing (in diesem Fall Direktwerbung) mit digitalen Medien (E-Mail und Display-Werbung). Die verwendeten Technologien umfassten Eye-Tracking und hochauflösende EEG-Gehirnstrommessungen. Die Hauptmetriken waren

• kognitive Beanspruchung (Verständlichkeit) 
• Motivation (Überzeugungskraft) und 
• Aufmerksamkeit (wie lange die Probanden die Inhalte betrachteten).

Die Ergebnisse waren verblüffend: Papierbasierte Werbung war leichter zu verarbeiten und erzielte eine höhere Markenerinnerung. Direktwerbung erforderte 21% weniger kognitiven Aufwand als digitale Medien und erzielte eine um 70% höhere Markenerinnerung bei den Probanden.

Ein Blick ins Gehirn

Die Temple University führte eine Studie durch, in der mittels fMRI-Gehirnscans der Unterschied zwischen gedruckter und digitaler Werbung untersucht wurde. Es wurde festgestellt, dass Werbung auf Papier das ventrale Striatum des Gehirns stärker aktiviert als digitale Medien. Das ventrale Striatum ist u.a. für Verlangen und Bewertung zuständig, was auf die emotionale Wirkung von Papier hinweist.

Die emotionale Verbindung

Nicht nur in der Werbung, auch beim Lesen von Inhalten zeigt die Neurowissenschaft interessante Unterschiede zwischen Papier und Digital. Eine norwegische Studie ergab, dass Studenten, die Texte auf Papier lasen, in Leseverständnistests signifikant besser abschnitten als Studenten, die digitale Texte lasen. An der San Jose State University wurde festgestellt, dass das Leseverhalten am Bildschirm durch vermehrtes Scannen und selektives Lesen gekennzeichnet ist, während weniger Zeit für gründliches und konzentriertes Lesen aufgewendet wird.

Das Fazit: Papier + Pixel

Aus diesen Erkenntnissen ergibt sich eine klare Botschaft: Sowohl Papier als auch digitale Medien haben einzigartige Stärken. Papier kann durch sinnliche Ansprache, lebendige Bilder und haptische Reize überzeugen. Die emotionale Bindung, die Papier schafft, kann Erinnerung und Markenbindung stärken. Auch für die Vermittlung detaillierter Informationen und Dokumentationen kann Papier effektiver eingesetzt werden.

Digitale Medien hingegen bieten aktuelle Informationen, schnellen Zugriff, Personalisierung und Zielgruppenansprache sowie multimediale Möglichkeiten. Die Neurowissenschaft zeigt uns, dass eine Kombination beider Medien, ein Multi-Channel-Ansatz, am besten funktioniert. Durch die Nutzung der einzigartigen Stärken von Print und Digital können Unternehmen ihre Kommunikation effektiver gestalten und eine größere Wirkung erzielen.

In einer Welt, in der die Digitalisierung immer weiter voranschreitet, bleibt Papier ein faszinierendes und mächtiges Medium, das in vielerlei Hinsicht der digitalen Konkurrenz überlegen ist. Die Neurowissenschaften geben uns spannende Einblicke in die Funktionsweise unseres Gehirns und zeigen, dass Papier auch im digitalen Zeitalter einen wichtigen Platz in unserer Informationsverarbeitung einnimmt.

Fazit: Print und Pixel sind keine Gegner, sondern Partner

Die Zukunft des Marketings und der Informationsvermittlung liegt in der intelligenten Kombination beider Welten. Unternehmen, die dieses Wissen nutzen, werden in der Lage sein, effektivere Kampagnen zu entwickeln und eine tiefere Verbindung zu ihren Kunden aufzubauen. Und so bleibt Papier auch im digitalen Zeitalter ein starkes Medium, das seinen festen Platz in unserer Welt hat.